作者簡介：菲利普·科特勒現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，營銷學領域無出其右的“一代宗師”。美國西北大學凱洛格商學院終身教授（S.C. Johnson & Son榮譽教授）。他在芝加哥大學獲經濟學碩士學位，在麻省理工學院獲經濟學博士學位。同時，他還在哈佛大學做過博士後，從事數學領域的研究，在芝加哥大學做過博士後，從事行為科學領域的研究。美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會托管人，科特勒咨詢集團（KMG）首席顧問。美國市場營銷協會（AMA）設立的“傑出營銷學教育工作者獎”的第一位獲獎人，被美國市場營銷協會選為“營銷理念”的先鋒。2014年，入選“營銷名人堂”。

本文摘自《菲利普·科特勒傳：世界皆營銷》，[美] 菲利普•科特勒著，機械工業出版社2019年5月出版，摘錄已獲授權。

我的傢庭

首先說說我的傢庭故事。1931年5月27日，我出生在美國伊利諾伊州的芝加哥市，當時美國經濟正經受著大蕭條的苦難。我父親莫裡斯•科特勒（Maurice Kotler）出生在俄國的諾夫哥羅德的涅任。父親17歲那年，俄國正處於社會主義革命時期，他從俄國移民到瞭美國，剛到埃利斯島時幾乎身無分文，不久後在親戚們的幫助下，他在芝加哥安頓下來。

我母親貝蒂•巴佈爾（Betty Bubar）出生在烏克蘭的別爾季切夫市。她12歲時，先是移民到瞭加拿大，之後不久也來到瞭美國的芝加哥。幾年後，她遇到瞭我父親莫裡斯•科特勒，與他相愛，隨後成婚。他們兩人都找到瞭工作：我母親在一傢大型百貨商店當售貨員；我父親起先在一傢洗衣店幹活，後來在一傢魚店打工，最後開瞭自己的魚店。

母親生瞭我們哥兒仨，我是老大，二弟米爾頓•科特勒（Milton Kotler）比我小4歲，三弟尼爾•科特勒（Neil Kotler）比我小10歲。

盡管我們三兄弟在身體和脾氣秉性上各不相同，但都有一個共性，那就是我們都選擇瞭讀書，立志改變世界，讓它成為人人向往的更加美好的地方。

我們的故鄉芝加哥在不斷加劇的貧富兩極分化中苦苦掙紮，城市的治安不斷惡化。盡管我們當時都還是小孩子，但我們也能看到和感覺到不同階層的人們在經濟生活裡的矛盾。盡管在基本的物質條件上我們還算是可以的，但相對來說我們還是窮人。

我二弟米爾頓，16歲時考入芝加哥大學。畢業後他繼續留校攻讀政治學，後又進入法學院學習。米爾頓此後搬到瞭首都華盛頓，先是在一傢自由主義的研究機構工作，後來去瞭一傢叫作政策研究所的左翼機構工作。他遇到瞭很多有趣的思想領袖，其中有漢娜•阿倫特（Hannah Arendt）、保羅•古德曼（Paul Goodman）、理查德•班尼特（Richard J. Barnett）和大衛•瑞思曼（David Reisman）。米爾頓出版過一部重要著作，書名為《社區政府》（Neighborhood Government），提倡在社區中設立一個政府機構，來決定那裡應該生產些什麼，該出口和進口哪些東西。

隨著時間的流逝，米爾頓的政治立場也發生瞭改變，從一個激進主義者，最終變成瞭一個忠實的保守派人士。人們在人生的不同階段，從激進分子轉變為保守主義者是常有的事，並不罕見。他還產生瞭強烈的具有創業精神的商業意識，於2004年，把科特勒咨詢集團（Kotler Marketing Group）帶到瞭中國，以利用中國改革開放帶來的大好商機。這傢50人左右的咨詢公司，如今被評為中國第一大營銷戰略咨詢公司，在營銷咨詢領域超過瞭包括麥肯錫（McKinsey）在內的咨詢公司。最近，米爾頓和我與John & Wiley公司合作出版瞭兩本書：《逆勢增長：低增長時代企業的八個制勝戰略》（Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win）和《營銷的未來：如何在以大城市為中心的市場中制勝》（Winning Global Markets: How Businesses Invest and Prosper in the World抯 Top Cities）。

米爾頓、菲利普和尼爾

我最小的弟弟尼爾走瞭一條不同的道路。他先在麥迪遜市的威斯康星大學讀政治學，然後在芝加哥大學拿到瞭政治學博士學位。他滿懷激情地學習，非常投入地研究民主及美國早期的歷史。他深信一個理想的民主政府會發揮作用。他在得克薩斯教過書，後來在首都華盛頓的史密森協會（Smithsonian Institution）謀得瞭一個職位，把精力放在瞭研究博物館和其他非營利機構（nonprofit organizations，NPO）上。尼爾和我合著出版瞭《博物館戰略與市場營銷：設計任務、匯集觀眾、產生效益和資源》（Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources）一書。這本書在1998年出版，一些博物館從業人員稱它是博物館戰略和市場營銷的“聖經”。我們邀請尼爾的妻子溫迪•科特勒（Wendy Kotler）和我們一起寫第2版，於2008年出版。不幸的是，我弟弟尼爾得瞭白血病，在72歲時去世瞭。在他生命的鼎盛時期，我失去瞭這位才華橫溢的兄弟，感到非常難過。

我們三兄弟出生在一個父母沒受過什麼教育的移民傢庭，卻都成為知識分子。我們深愛著漂亮、賢惠的母親。我們的父親很有足球天賦，他希望他的兒子們能成為足球運動員。但我們三個對體育都沒什麼興趣，我們更喜歡精神生活。

父親晚年時，曾笑著對我說：“我從來沒有像現在這樣為我的兒子們感到驕傲。”我和弟弟們幾乎可以肯定，他早忘瞭當初我們沒能成為運動員時他有多失望。

早期的學校生活：閱讀經典運動與芝加哥大學

從童年開始，每當我聽新聞報道說誰做瞭一件大好事時，我就渴望也能做一件那樣的事。當我讀到一篇關於宇航員的文章後，我就想當一名宇航員；當我讀到有關大科學傢愛因斯坦的故事時，我就想當個科學傢和數學傢；當我讀瞭亞伯拉罕•林肯的自傳時，我就想步入政壇。我就像伍迪•艾倫導演的《變色龍》（Zelig）電影中的那個“齊力格”（Zelig），“齊力格”羨慕周圍的人，老是夢想著成為像他們那樣的人。

我為什麼會不斷夢想著將來從事各種不同的職業呢？這是因為我受瞭許多讀過的書的影響。我看過，並深深打動我的名著有：赫爾曼•梅爾維爾著的《白鯨》（Moby Dick）、托馬斯•曼著的《魔山》（The Magic Mountain）、俄國作傢陀思妥耶夫斯基著的《罪與罰》（Crime and Punishment）、列夫•托爾斯泰的《戰爭與和平》（War and Peace）以及亨利•詹姆斯的《貴婦肖像》（The Portrait of a Lady）等書。在讀這些名著和其他小說時，我就夢想成為一名小說作傢，用我的筆描繪那些被矛盾的心理困境糾纏著的復雜人物。

我在讀高中時，開始表現出對寫作的興趣。我為校刊撰寫文章，對當時的時事進行評論或批評。我認為青年人不應在體育運動上花過多的時間；批評電臺廣播裡的新聞質量不高，應增加更多的討論節目；批駁很多美國影片立意膚淺、深度不夠。作為我們高中辯論俱樂部的頭兒，我與其他學生辯論當時的時事問題，比如“是不是應該要求工人們加入工會”“聯合國是否應該擁有自己的部隊”。當時，第二次世界大戰剛剛結束，新的秩序正在建立中。

我還被推選為主編，負責編輯班級年度相冊，那個相冊叫作“紀實”（Log）。

當時的編輯還包括謝爾•希爾弗斯坦（Shel Silverstein），他後來成瞭詩人、創作型歌手和漫畫傢，他的這些巨大天賦在當時就已經顯現出來瞭。

高中生時，我開始思考我的未來。身為猶太人的孩子，常常有人勸我們考慮從事三種職業：醫生、律師和工程師，但我卻對這三種職業都不感興趣。我決定要做會計，因為在學會計時，能學到很多經濟學方面的知識，而且這個職業可以得到比較好的穩定的收入。

於是，我把入學申請書投到瞭德保大學，這是一所在芝加哥的知名大學，它為我提供瞭全額獎學金。我計劃拿一個會計學學位，再拿一個法學學位，因為有瞭這兩個學位在商界會非常受尊敬。然而，一年以後，我感覺這還不夠，還缺瞭點什麼，我應該追求比會計學和法學這兩個實用知識更遠大的目標。

我瞭解到當時有一個“閱讀經典”（Great Books）運動，旨在甄選出一批最優秀、最重要的書籍。該運動的發起者是莫提摩•艾德勒（Mortimer Adler），他與芝加哥大學的著名校長—羅伯特•哈欽斯（Robert Hutchins）密切合作，共同發起瞭這個運動。

“閱讀經典”運動向讀者介紹瞭世界上最偉大的思想傢的思想，艾德勒和他團隊的成員列出瞭一個包含100本最優秀經典著作的書單，並讓人們深入討論人類面對的基本問題。因為該運動主要是在芝加哥大學開展的，所以在德保大學讀瞭兩年之後我就申請進入芝加哥大學，並獲得瞭進入經濟學系的獎學金。我一直在讀一些哲學傢的思想，比如柏拉圖、亞裡士多德、馬基雅維利、伊曼紐爾•康德，等等，我的思維變得更敏銳和具有批判性瞭。“閱讀經典”運動使我產生瞭對一個問題終生的興趣，即“怎樣建立一個更美好的社會”。

當然，讀柏拉圖和其他哲學傢的著作是無法獲得數學、經濟學和工程方面的知識的。而且，在當今的互聯網時代，學生對做企業傢、發明傢和技術人員有更濃厚的興趣。但我始終矢志不渝地堅信，學習過去的偉大思想可以給人們帶來靈感和想法，可以為創造一個更好的世界貢獻力量。有時候我感到，正是因為缺乏強大的自由教育，所以我們今天的世界才會面臨這麼多的問題。

芝加哥大學的氣氛就非常能激勵人進步，其經濟系的教師特別出色。我從芝加哥大學經濟學院的教授那裡學到瞭發揮自由市場和競爭的價值，其中包括米爾頓•弗裡德曼（Milton Friedman）、弗蘭克•奈特（Frank Knight）和許多其他的著名經濟學傢。

1976年，在亞當•斯密（Adam Smith）發表《國富論》（Wealth of Nations）200年後，米爾頓•弗裡德曼獲得瞭瑞典諾貝爾經濟學獎。通過1962年發表的《資本主義與自由》（Capitalism and Freedom）和1979年發表的《自由選擇》（Freedom to Choose），米爾頓•弗裡德曼成瞭個人主義和自由市場的主要倡導者。

我14歲時，讀瞭馬克思的《共產黨宣言》（The Communist Manifesto），我覺得這是對資本主義強有力的駁斥，因為我是在貧困的環境中長大的，所以當聽到洛克菲勒和卡內基傢族擁有巨額財富時，我會感到憤怒，“為什麼收入分配這麼不合理？”從那時起，我就清楚地知道，我要好好利用我的經濟學理論，去創造一個更加平等的社會。

然而，我當時太年輕，無法理解在現實社會中馬克思的平等理念會被想要權力並建立獨裁政權的人破壞。在芝加哥大學聽瞭那些偉大的經濟學傢的講座之後，我的思想開始轉變，繼而對資本主義理論著迷。

芝加哥大學有許多更廣泛的社會科學領域中的著名教授。我從芝加哥大學的教授那裡學到瞭心理學、社會學、人類學和政治學方面的許多知識。我開始瞭解其他社會科學的知識對我的思想幫助很大。

從芝加哥大學到麻省理工學院

在我20歲出頭，取得芝加哥大學的經濟學碩士學位時，我以後的發展道路就清晰瞭。我的目標是成為一所頂尖大學的傑出經濟學傢。

接下來，就是要取得一個博士學位。當時，在經濟學研究領域最先進的，除瞭芝加哥大學外，還有哈佛大學、麻省理工學院、加利福尼亞大學伯克利分校。我選擇瞭麻省理工學院，並獲得瞭西屋研究獎學金（Westinghouse research scholarship）。我對前往馬薩諸塞州的波士頓感到很高興，這是一座令知識分子激情滿懷的城市。

在這裡，我又能在著名經濟學教授的指導下學習經濟學瞭。保羅•薩繆爾森（Paul Samuelson）就是其中的一位，他發表瞭許多的研究論文，他編寫的著名教材《經濟學》（Economics）已出版到第10版，讀者遍及全世界。薩繆爾森在1970年獲得諾貝爾經濟學獎。遇到他以後，我的經濟學思想發生瞭改變，從自由市場經濟學派變為凱恩斯經濟學派。我認識到，在經濟蕭條時期，即使會在短期內增加國傢債務，政府也必須發揮積極作用來促進經濟的發展。

麻省理工學院的經濟系教師隊伍也是人才濟濟、繁星閃爍，其中有弗蘭科•莫迪利亞尼（Franco Modigliani），他為金融學理論做出過貢獻；還有羅伯特•索洛（Robert Solow），他對創新和技術在經濟增長中的作用這一理論做出瞭貢獻。莫迪利亞尼獲得瞭1985年的諾貝爾經濟學獎；索洛獲得瞭1987年的諾貝爾經濟學獎。

我寫完博士論文後，最後一步就是要通過經濟系委員會的答辯。委員會的三位成員分別是：保羅•薩繆爾森教授、羅伯特•索洛教授和查爾斯•邁爾斯（Charles Myers）教授。我記得是薩繆爾森先提問我：“你怎樣看待卡爾•馬克思的勞動價值理論？”我回答：“價值不僅是由勞動力產生的，也是由資本產生的，說到底，價值最終是購買產品的人，根據在消費過程中的體驗，在他的頭腦裡形成的一個概念。”現在當我回想這個場景時，我意識到我當時說的價值概念與市場營銷中使用的價值概念是相似的。答辯進行瞭半個小時後，我退出考場，在外面等待答辯結果。我當時肯定是緊張的。

我突然想到一個小故事。聽說薩繆爾森在哈佛面試的時候，考他的是約瑟夫•熊彼特（Joseph Schumpeter）和阿爾文•漢森（Alvin Hansen）兩位鼎鼎大名的教授。當薩繆爾森離開考場後，兩位教授面面相覷不知說什麼，最後熊彼特問漢森他們倆的面試是不是通過瞭，看來他們認為自己是在接受薩繆爾森的面試。

回到現實當中，我等瞭五分鐘後，薩繆爾森、索洛和邁爾斯三位教授出來，對我說：“祝賀你，科特勒先生，你通過瞭。”然後他們開瞭一瓶香檳慶祝。

我當時還不知道，這些充滿智慧的人教給我的東西會伴隨我的餘生，並永遠回蕩在我的腦海裡。

《菲利普•科特勒傳：世界皆營銷》

[美] 菲利普•科特勒 著

機械工業出版社2019年5月出版