-社會化媒體與購買決策 如何影響用戶的購買行為

社會化媒體與購買決策 如何影響用戶的購買行為

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　　市場推廣的目的是在消費者的接觸點(touch point)，購買的時刻能夠影響到消費者，影響消費者的決策。

　　前20年市場廣告的玩法是按照這個路徑開展的：從曝光，廣告覆蓋開始，到重復的廣告，讓消費者熟悉，誘發消費者認知，進入消費者考慮列表。這個階段做的好的廣告一般關註的高的知名度，很少將市場銷售與營銷推廣掛鉤。對消費者的購買決策影響也是廣覆蓋，很難做精細化的管理。

　　

　　我們發現隨著社會化媒體的流行，消費者的購買決策行為也發生變化，不再是簡單的線型模式，而是一個立體的環型模式。

　　1.首先消費者獲得產品信息的入口變得更加多元，碎片化，之前可能是廣告的覆蓋曝光是企業信息傳播的最主要的手段。消費者的媒體消費行為變化，需要企業跟隨用戶一起玩。

　　2.消費者的購物信息行為發生變化，筆者經常講的一句話是：科技本身不可拍，可拍的是消費者行為的改變。傳統的市場推廣玩法中產品信息研究的過程相對來說比較簡單，消費者能夠獲得對比信息非常少，無法獲得比較系統的產品研究。

　　現在不一樣，消費者在進行購買決策時，擁有充分的信息權利。企業如果還想通過信息的不對稱來糊弄客戶，越發變得困難。記住一句話現在是個信息透明時代，消費者的購買決策也變得復雜。

　　3. 消費者在進行購買決策的過程中，常常出現的情況是本來打算購買一個產品，研究產品功能和參數時，會被信息牽拉跳出購買決策鏈，進入另一個環形，能不能回到之前的購買決策鏈需要多種因素的博弈。例如你在購買筆記本電腦時，發現產品的描述部分中有一個不熟悉的新指標，新配件，興趣驅動下，你可能會研究下這個部分，這樣會回到搜索引擎(百度、谷歌)，垂直的社區論壇(中關村在線)，QQ群討論。

　　微思考：如果消費者規模上都采用的購買決策、信息搜索、產品研究這樣的過程，那麼企業在社會化媒體營銷中需要做些什麼呢?

　　思考的點：

　　1.如何進入消費者研究隊列中去;

　　2.從競爭的角度，如何批量化的將競爭對手的消費者導入?擁有哪些入口?

　　3.消費者購買決策發生地在那?購買決策中最關心的問題有那3個點?

　　

　　社會化媒體在消費者的購買決策中一個重要的構成部分。它可以觸摸到消費者在消費購買過程中的任何一個階段。從發現產品、對其產生興趣、購買決策、購買後的口碑反饋。他們購買的過程就是社會化媒體影響的結果，最終他們購買完成後又會變成影響他人購買的影響者。

　　社會化媒體可以影響消費者在購買行為中的每個過程，這是毋庸置疑。但是企業在應用的過程中並不一定要每個過程都發力。依據公司和行業的不同，有些接觸點是更具有競爭優勢和影響力的，那麼我們應該集中優勢，做好關鍵節點。之前唐興通為企業客戶操作的社會化媒體營銷策略案例：

　　企業A，在行業內處於領導地位，產品也具有知名度，那麼使用社會化媒體營銷來影響消費決策，重點發力在購買後的用戶自發的口碑，產品的美譽度等以激發新的購買者。

　　企業B，在行業內不知名，產品也沒有知名度，那麼通過社會化媒體來影響消費者的購買決策，你需要的思考的是：如何挖墻角，從消費者的信息搜索及認知過程中攔截批量的消費者。我們當時從消費者關註明星產品的幾個維度下手，卻截獲一批以這個維度入口的消費者，然後將企業的產品功能及品牌進行營銷傳播，獲得很好的效果。營銷投入產出比也更加精準。

　　

　　圖是麥肯錫的報告中建議的企業在消費者購買決策過程中，針對不同的情況采取不同的行動。從消費者在社會化媒體上的品牌監測、消費者評論的反饋、推薦及正面聲音放大傳播、到消費行為及情感的拿捏，在消費者購買決策、購買評估、產品購買、體驗階段、擁護階段、融為一體階段的應用。

　　社會化媒體天生的特性：社區性、交流性讓其在消費者的購買決策中發揮越來越重要的作用。在實際的工作中需要從一個一個消費者的接觸點，跳出來到批量的消費者接觸點，行為下手。社會化媒體在消費決策中應用，不可忘卻的是社會化媒體的本質社區、社群，企業要做的是為社區奉獻價值、為消費者的購買決策提供價值，千萬不要忽悠消費者，網民的智慧是牛B的，千萬別搬石頭砸自己腳。

　　社會化媒體與購買決策，在術的方面努力是可以做到極致，但前提是這個道你不可歪，不可邪。雙刃劍，筆者最不願意看到企業駕馭瞭社會化媒體營銷的術來做壞事~

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