-多方面分析醫院網絡營銷路在何方

多方面分析醫院網絡營銷路在何方

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  一年多未寫東西瞭,博客裡經常有朋友問我什麼時候更新。這一年確實很忙,而且剛在國慶時,把人生中最重要的事:婚事給辦瞭。這一年多,最大的感觸就是在中國,特別是在北京,草根創業真心不容易。這一年多把身體累垮瞭,最近一年一直在吃中藥調理身體。記得去年國慶回老傢看大夫,大夫給我號完脈後,說我的脈像和老太太的脈像是一樣一樣滴,當時說的我那個心真的是撥涼撥涼滴,不過經過近一年的調理,已經好瞭許多。在這裡也提醒各位同行,一定要註意身體,像咱們這行天天對著電腦,缺乏運動,身體很容易出問題。

  閑言少敘,進入正題。

  最近經常有人問我醫院網絡營銷有什麼新的思路和方法(主要針對民營醫院),故而今天和大傢聊聊醫院網絡營銷的話題。今年整個醫院行業不容樂觀,可以說是最苦的一年,石傢莊已經有部分醫院開始倒閉。醫院網絡營銷的路,越來越難走,所以最近找江禮坤探討這方面問題的人越來越多。那為何醫院網絡營銷越來越難做瞭呢?究其原因,主要是成本在上升,利潤在下降。

  遙想當年,醫院是個聚寶盆,隻有賺多或是賺少一說,卻沒有幾個真賠錢。那時候行業競爭小、成本低,比如說早期醫院投競價,一個詞才幾毛錢,一個城市的同行可能也就兩三傢。誇張一點的說,閉著眼睛投,都賺錢。因此,醫院行業造就瞭一批富人,特別是讓福建甫田成為瞭其中的佼佼者,據不完全統計,中國的民營醫院中,有80%左右為甫田人所有,而甫田中又造就瞭四大傢族。

  但是眾所周知,我國是人口大國,而且還特別喜歡隨大流。隻要某方面有利可圖,就一窩蜂的全湧上去。而醫院這塊利潤這麼豐厚,自然不能錯過。所以這些年,民營醫院這塊,發展的是相當迅猛。結果就造就瞭今天的局面:成本急速上升、競爭越來越激烈。現在醫院投一個競價詞,幾百塊錢不足為奇,甚至聽行業內人士稱,曾經最高時,甚至有幾千元的詞。

  競爭的加劇,也導致瞭人員成本的上升。醫院行業推廣人員的工資,普遍比其它行業高。而且在這種情況下,人還難招,且流動性大。有一次某醫院找推一把學院要人,希望能夠為其推薦學員,對方稱隻要是推一把的推薦的全要。問其為何不面試就敢照單全收?對方答曰:現在招的人中,甚至有的連電腦都不熟悉,但是沒辦法,人員缺口太大,隻能湊和用。

  若是良性競爭還好,但是醫院行業的競爭環境,卻是非常的慘烈和惡性。舉個真實的例子:某地有兩傢男科醫院,這個城市中,這兩傢醫院是男科中做的最棒的。而實際上他們背後是同一個老板,屬於同一個集團,可以說是一對親兄弟。但就是這親哥倆,卻成天在推廣上打的死去活來,相互抬價、相互壓制。醫院行業的惡性競爭慘烈程度,由此可見一斑。

  以上原因就是醫院行業內普遍認為的問題。但是江禮坤認為造成醫院行業窘境的最根本原因,卻不是以上這些原因。最根本的原因是整個醫院行業有問題,應該說這是一個病態的行業。

  在2年前,一個非常好的朋友,也是一個非常優秀的網絡營銷達人,決定全身心投入到醫院網絡營銷行業。當時筆者勸他不要這麼孤註一擲。因為我的判斷是醫院網絡營銷,肯定越走越窄,前面就是一條死胡同。而一旦行業走向沒落,其隻能轉行,到時還要從頭再來。

  我為什麼會有這個判斷呢?其實很多醫院的網絡營銷,根本稱不上是營銷,隻能算是推廣。因為真正的營銷是從戰略、到策略到戰術,而目前大部分的醫院,隻是停留在戰術層。從戰略上來說,營銷的最終目標一定是為瞭建立品牌,而很多民營醫院,卻是以短平快為主,隻是追求賺快錢,沒有策略,更不要提什麼品牌和口碑,甚至一些醫院明著坑消費者,根本不考慮回頭客。這種情況下,民營醫院就隻能完全靠推廣來拉動業績,一旦推廣停止,業績馬上歸零,因為做的都是一錘子能買賣。

  而完全靠推廣的結果就是,在推廣層面,競爭越來越慘烈、推廣成本越來越高,一旦推廣成本超過利潤,那不賺錢,甚至倒閉是顯而易見的結果。

  其實醫院網絡營銷的路不是走不通,也不是沒有新的思路和方法。想有突破,就先要革自己的命。打破舊的觀念,摒棄賺快錢這種不健康的思想。取而代之的,應該是以建立品牌為目的,以建立口碑為手段,以服務客戶為已任的策略和思想。這才是解決問題的根本之道。

  在這個指導思想下,首先考慮的不是推廣,先要想清楚如何留患者、如何讓患者滿意、如何讓患者產生口碑,所以先要進行品牌定位、進行用戶分析,明確我們的核心競爭力是什麼、差異化在那裡。之後是制訂營銷策略、規劃戰術要點,最後才是去執行。而執行也不僅僅是優化幾個詞、偽原創幾篇文章的事,具體的推廣應該是策略層和戰略層的延伸。

  比如建站:現在的醫院網站,少有人考慮策略、品牌定位等因素,幾乎都是相互抄襲,思路上大多以SEO為核心,把醫院建成一個資訊站,輔以更新大量垃圾內容,繼而通過SEO獲取流量。醫院的網站為誰服務?目的是什麼?難道僅僅就是SEO?網站其實是與用戶溝通和對話的平臺,規劃網站時,應先考慮如何把醫院的特色、品牌優勢體現出來;如何通過網頁語言將醫院的理念、訴求傳遞給用戶;如何通過網站來打動和說服消費者;如何通過網站來更好的服務用戶。在這個基礎上,再考慮SEO的問題。

  在內容的建設上,也不能一味迎合SEO。內容也應該是圍繞核心策略理念去建設。例如,如若醫院的核心競爭力是醫師,那內容上應該重點突出和圍繞醫師進行,比如為專傢、主治醫師建立個人專題,而且這個專題不應該隻是僅僅介紹他們的履歷,更多的是突出他們的優勢和亮點,塑造個人品牌形象。

  再比如做軟文推廣,也不僅僅是為瞭外鏈或是SEM而發,也是核心策略的延伸。如前所述,若我們的核心競爭力是醫師,那軟文就應該圍繞醫生、專傢去寫,重點打造他們的品牌,繼而帶動醫院的品牌和口碑。

  不過可喜的是,個別醫院已經開始瞭新的嘗試,而且有一些已經取得瞭不錯的戰績,相信在不久的將來,醫院行業將變得更將健康。對於還在苦苦思索如何突破的醫院,其實解決問題的根本是先改變決策者的理念和認知,所以如果你是一傢醫院的決策者,如果你不想在行業洗牌的過程中被淘汰掉的話,筆者強烈建議大傢能夠先靜下心來,用一個歸零的心態好好反思一下。

  作者信息:江禮坤,推一把(bbs.tui18.com)創始人,《網絡營銷推廣實戰寶典》作者。想看作者更多文章請登錄江禮坤的博客。

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